Inspired by Christian Stenzel und New Classic

Noch diskreter als die Schwesterfirma StoryMachine arbeitet die PR-Agentur StoryMachine New Classic von Berlin-Mitte aus in ganz Deutschland. Geschätzt von Unternehmen aus dem In- und Ausland, Family Offices und exponierten Privatpersonen. Gründer Christian Stenzel über Emotionen, die Kraft von Medien und wie man den guten Ruf von Kunden über ihren Tod hinaus schützt.

17 Jahre Bild-Zeitung stehen in deiner Vita. Wie hat diese Zeit dein Verständnis von Kommunikation und Journalismus geprägt?

Das Wesentliche ist: Menschen entscheiden selten rational, sondern meistens emotional. Deswegen ist auch nicht immer auschlaggebend, wie Dinge sind, sondern wie Menschen denken, dass die Dinge sind. Oder besser gesagt: Was die Menschen fühlen. Bei BILD haben wir deshalb immer auch die Emotionen der Menschen adressiert. Bis heute denke ich Kommunikation vor allem emotional und aus der Sicht des Empfängers.

Wie meinst du das konkret?

Unsere Agentur hat den Bau einer Solar-Anlage in einer ländlichen Region begleitet. Das Ding sollte auf einem knochentrockenen Acker errichtet werden, wo sonst nicht mehr viel wuchs außer Staub. Und die gesamte, ziemlich arme, Gemeinde sollte zudem finanziell erheblich profitieren. Rational gab es also keinen wirklichen Grund, gegen die Solar-Anlage zu sein. Trotzdem wollten viele den Bau verhindern. Ich bin dann in das Dorf gefahren und hab mich umgehört, was die Leute umtreibt.

Es kam heraus: Sie hatten einfach Angst. Angst, wieder von Investoren übers Ohr gehauen zu werden, wie es schon mal vor Jahrzehnten im Ort passiert war. Nachdem wir das verstanden hatten, konnten wir diese Angst in der Kommunikation aufgreifen und die Sorgen glaubhaft widerlegen. Die Solar-Anlage durfte schließlich gebaut werden. Heute ist man im Ort recht glücklich darüber.

Seit 2020 bist du Gründer und Geschäftsführer der noch jungen Berliner Kommunikationsagentur StoryMachine New Classic. Was machst du dort anders als deine Branchenkollegen?

Meine Partner und ich haben großen Respekt vor der deutschen PR-Industrie, die ja nicht unbedingt auf uns gewartet hat. Dennoch haben wir zusammen etwa 100 Jahre Erfahrung, wie Medien funktionieren, wie man Geschichten erzählt und wie man Hands-on Probleme löst. Eben, weil wir sehr lange große deutsche Medienmarken geleitet haben. Das gibt es in Deutschland so komprimiert nicht nochmal. Zudem stützen wir unsere Einschätzungen auf ein kluges Data-Team. Bauch trifft Brain.

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen den Marken StoryMachine und StoryMachine NewClassic?

Schnell erklärt: Was beide Firmen eint, ist unser Qualitätsversprechen und eine sehr hohe Umsetzungskompetenz. Wir beraten nicht nur, wir machen. StoryMachine hat dabei ihren Schwerpunkt in Social Media. Die New Classic in der Kommunikation mit den großen Medienhäusern, mit ihren Online-News-Seiten, TV, Zeitungen, Zeitschriften, Streaming-Angeboten, Podcasts. Wir haben die NewClassic gegründet, weil Soziale Medien die klassischen Medien zwar ergänzen, aber eben nicht ersetzen.

Klassische Medien geben Reputation und Reichweite, weswegen es für viele Menschen wichtig ist, ob und wie von Medienmarken über sie berichtet wird. Hierbei helfen wir ihnen. Selbst junge Menschen posten auf LinkedIn und Instagram stolz, wenn im Handelsblatt oder der FAZ positiv über sie berichtet wird. Und auch, wenn Donald Trump mehr Follower hat als CNN, wird das offizielle US-Wahlergebnis eben im TV ermittelt und nicht auf X. Es macht einen Unterschied, ob ich selbst über mich berichte oder ob es andere tun.

Emotionen bestimmen mittlerweile nahezu jede öffentliche Debatte. Warum ist das deiner Meinung nach so?

Weil Menschen Menschen sind. Social Media verstärkt es zwar, weil plötzlich jeder und alles senden kann. Emotionen in der öffentlichen Debatte sind aber ein alter Hut: In der Ilias, 700 vor Christus, geht es auf 600 Reclamseiten eigentlich nur um Zorn. Die Menschen vor dem Palast von Marie Antoinette kamen mit Fackeln und Forken. Der Fußball-WM-Sieg im tristen 1954 machte die Deutschen plötzlich glücklich und stolz. Emotionen fesseln mehr als Excel-Tabellen.

Du berätst vorrangig exponierte Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft, Unternehmerinnen und Unternehmer, Family Offices und Vorstände. Wie baust du Vertrauen auf und welche Fähigkeiten braucht man für einen solchen Job? 

Menschen wollen verstanden werden und möchten die begründete Zuversicht, dass ich ihre Situation durch meine Erfahrung, meine Ideen und ein Stück auch durch mein Netzwerk spürbar verbessern kann. Sei es im Alltag oder in Ausnahmesituationen. Zudem bedarf es sicherlich einer gewissen Resilienz, da Krisen keinen Feierabend kennen und niemand braucht einen müden Berater. Das mal zum Thema 4-Tage-Woche. Vor allem braucht es auch die Fähigkeit zum Widerspruch: Als Unternehmer denke ich natürlich kundenorientiert – aber als Berater sehe mich nicht als reiner Dienstleister, der Ja und Amen sagt. Meine Anwältin oder meine Steuerberaterin machen das bei mir ja auch nicht.

Sind manche Auftraggeber wegen deiner beruflichen Vergangenheit bei Bild verunsichert?

Nein. Ganz im Gegenteil.

Litigation-PR sowie Krisenkommunikation und Reputationsmanagement gehören neben klassischer PR zu den Kernkompetenzen Eurer Agentur. Was kann sich der Laie darunter vorstellen?

Bei Ärger mit der Justiz möchten Menschen nicht nur Recht im Gericht bekommen, sondern auch einen Freispruch im Gerichtssaal der Öffentlichkeit. Dabei helfen wir ihnen unter anderem, in dem wir juristisches Kauderwelsch in Du-und-ich-Sprache übersetzen und in Bilder. Das ist grob gesagt Litigation PR. Beim OJ-Simpson-Prozess erinnert sich auch keiner mehr an die 186 Verhandlungstage, sondern nur an die Szene mit dem Handschuh, der nicht passte.

Und Reputationsmanagement?

Zum Einen helfen wir unseren Kunden, einen guten Ruf aufzubauen – sei es mit ihrer Menschmarke, einem Unternehmen, oder einem Produkt. Und wir schützen den Ruf bis über den Tod hinaus. Einer unserer Kunden, ein Unternehmer aus dem Norden, ist tragisch ums Leben gekommen. Eine Stunde später haben wir vor Ort die gesamte Medienarbeit übernommen und beispielsweise auch die Texte für die Traueranzeigen geschrieben.

Vermisst du das Leben in der Redaktion?

Ich habe bei BILD zwei Tage nach dem Abitur als Praktikant angefangen und die Redaktion 17 Jahre später als Vize-Chefredakteur verlassen. Ich hatte ein großartiges Leben als Journalist, das allein an Erlebnissen, Begegnungen und auch Arbeitsstunden für ein Berufsleben reichen würden. Vielleicht hatte ich auch deshalb Lust, mal etwas komplett Neues zu machen. Meine Frau hat zum Glück gesagt: „Los, mach. Was kann schon passieren?“ Als meine Partner und ich dann die New Classic gegründet haben, war dann plötzlich erster Corona-Lockdown und es gab weder Desinfektionsmittel, noch einen Notar-Termin.

Als wir schließlich doch einen Notar am Ku‘Damm gefunden haben, mussten wir uns die Hände mit Tequila desinfizieren und ich dachte: ‚Na, das kann ja heiter werden‘. Bekanntlich bieten Krisenzeiten aber immer auch Opportunitäten, die man dann eben finden und umarmen muss. Heute ist mein Alltag übrigens gar nicht so viel anders als früher: Du musst unter Druck jeden Tag sehr fokussiert deinem Geschäft nachgehen, kreativ sein, arbeitest mit einem tollen Team zusammen, triffst interessante Menschen und musst komplexe Themen, leicht erklären. Wenn ich heute gelegentlich im Springer-Hochhaus bin, ist es aber immer noch ein besonderes Gefühl.

Christian Stenzel ist Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikations-Agentur StoryMachine New Classic, die er seit 2020 zusammen mit seinen Partnern Kai Diekmann, Philipp Jessen und Michael Paustian in Berlin-Mitte betreibt.